"दूध सी सफेदी निरमा से आए, रंगीन कपड़ा भी खिल-खिल जाए" मशहूर डिटर्जेंट पावडर "निरमा" के प्रचार में लिखी गई यह पंक्तियां, 90 से 2010 के दशक में टेलेविजन देखने वाले हर भारतीय को मुंह जुबानी याद होती थी! निरमा डिटर्जेंट का भारतीयों पर ऐसा जादू चला की, आज भी कई लोग दुकान पर डिटर्जेंट पावडर मांगने के बजाय, निरमा मांगने लगते हैं! अर्थात एक समय में भारत में निरमा, अपमार्जक (detergent) का पर्याय बन चुका था! आज हमने आपको इस बेहतरीन डिटर्जेंट पावडर की रोमांचक यात्रा पर लेकर चलते हुए, आपकी कुछ पुरानी यादों को ताज़ा करने का बीड़ा उठाया हैं।
आज हम कपड़ों को चमकदार बनाने के लिए सर्फेक्टेंट और साबुन (surfactants and soaps) का इस्तेमाल करते हैं। गंदे कपड़े साबुन और सर्फ से धोने पर साफ हो जाते हैं। भारत में साबुन लगभग 130 साल पहले पहली बार आया था। ब्रिटिश कंपनी लीबर ब्रदर्स इंग्लैंड (Leiber Brothers England) ने पहली बार भारतीय बाजार में साबुन को पेश किया था। वर्ष 1897 में पहली बार हमारे मेरठ शहर में नहाने और कपड़े धोने के साबुन का पहला कारखाना स्थापित किया गया था। कंपनी का नाम नॉर्थ वेस्ट सोप (North West Soap) था। लेकिन क्या आपने सोचा है की, जब देश में साबुन नहीं था तो लोग अपने कपड़े कैसे साफ रखते थे? दरसल देश में साबुन के आने से पहले, भारतीय अपने कपड़े जैविक चीजों से साफ करते थे, और इसके लिए सबसे ज्यादा रीठा का इस्तेमाल किया जाता था। रीठा के पेड़ राजाओं के महलों के बगीचों में लगाए जाते थे। रीठे के छिलकों से निकलने वाला झाग, गंदे कपड़ों को साफ करके उन्हें चमकदार बनाता है। महंगे और रेशमी कपड़ों को साफ करने के लिए आज भी रीठा का इस्तेमाल किया जाता है। इसका उपयोग बाल धोने के लिए भी किया जाता है। क्योंकि तब रीठा भी सभी की पहुंच से बाहर थी। इसलिए साबुन के आने से पहले आम लोग अपने कपड़ों को धोने के लिए गर्म पानी में डालकर गीला करते थे। फिर पत्थरों से पीट-पीटकर उनकी सफाई की गई। कहा जाता है कि आज भी धोबी घाट में बिना साबुन के पुराने ढंग से कपड़े धोए जाते हैं। पुराने जमाने में कपड़े बालू से भी साफ किए जाते थे। रेह एक प्रकार का खनिज है, इसमें सोडियम सल्फेट, मैग्नीशियम सल्फेट और कैल्शियम सल्फेट होता है। सफेद रंग के इस चूर्ण को पानी में मिलाकर कपड़े को उसमें भिगो दिया जाता है और फिर थोड़ी देर बाद कपड़े को रगड़ कर या पीटकर गंदगी साफ कर दी जाती है।
आज कपडे धोने के लिए आमतौर पर डिटर्जेंट का ही प्रयोग होता है। दरअसल कपड़े धोने का डिटर्जेंट एक प्रकार का (सफाई एजेंट) होता है, और यह डिटर्जेंट पाउडर ( वाशिंग पाउडर ) तरल रूप में निर्मित होता है। प्राचीन बेबीलोन में साबुन जैसी सामग्री के उत्पादन का सबसे पहला दर्ज प्रमाण लगभग 2800 ईसा पूर्व का मिलता है।
1969 के दशक से पहले, भारतीय वाशिंग पाउडर बाजार में हिंदुस्तान लीवर लिमिटेड (HLL) का दबदबा था। लेकिन इसके बाद 1969 में निरमा ने भारत में पहला पाउडर और बार डिटर्जेंट पेश किया, जिसने वाशिंग पाउडर के बाज़ार का पूरा परिदृश्य ही बदल दिया। यह स्वदेशी ब्रांड ऐसे समय में आया जब डिटर्जेंट बाजार में बहुत कम घरेलू खिलाड़ी थे। वाशिंग पाउडर निरमा के जिंगल (विज्ञापन-गीत) को 1990 के दशक के कई बच्चे आज भी याद करते हैं। निरमा ने हिंदुस्तान यूनिलीवर के सर्फ एक्सेल (Hindustan Unilever's Surf Excel) को कड़ी टक्कर दी, जो 'ललताजी' की विशेषता वाले एक विज्ञापन के साथ आया था! फिर टाइड का 'व्हाइट स्ट्राइप (white stripe)' विज्ञापन आया, जिसमें टाइड और अन्य वाइटनिंग डिटर्जेंट के बीच अंतर दिखाया गया था। टाइड के पाउडर डिटर्जेंट उत्पाद को भारत में पहली बार सितंबर 2001 में दो विज्ञापनों ('लेडी ड्राय लिनेन' और 'मैन वियर शर्ट'' Lady Dry Linen' and 'Man Wear Shirt') के माध्यम से पेश किया गया था।
लेकिन इन सभी से ऊपर निरमा के वाशिंग पाउडर विज्ञापन निरमा ने भारतीय कॉर्पोरेट इतिहास की सबसे बड़ी दलित कहानियों में से एक में महत्वपूर्ण भूमिका निभाई। निरमा का जिंगल जो दशकों तक काफी हद तक अपरिवर्तित रहा और इसने वास्तव में अपने समय के सबसे बड़े ब्रांडों में से एक की नींव रखी।
1970 के दशक में, भारतीय वाशिंग पाउडर बाजार में हिंदुस्तान लीवर लिमिटेड (HLL) का सर्फ काफी हद तक उपयोग करने के लिए एकमात्र डिटर्जेंट पाउडर था। इस समय सर्फ को महंगा उत्पाद माना जाता था लेकिन, लोग इसकी सुविधा और स्थिरता के लिए अधिक मूल्य देने को भी तैयार थे। हालांकि करसनभाई पटेल के दिमाग की उपज, निरमा ने एक घरेलू उत्पाद के रूप में शुरुआत की (पटेल एक लैब टेक्नीशियन थे और रसायनों से परिचित थे)। निरमा ने कपड़ों को अच्छी तरह से साफ किया, यह हाथों पर बहुत कठोर नहीं था, और सर्फ की तुलना में इसकी लागत भी कम थी। जैसे ही लोगों ने इसे पसंद करना शुरू किया, पटेल ने बड़े पैमाने पर इसका निर्माण करने का फैसला किया। सर्फ के 13 रुपये की तुलना में इसकी कीमत लगभग 3.50 रुपये प्रति किलोग्राम थी, अतः निरमा ने जल्द ही लोकप्रियता हासिल करना शुरू कर दिया।
यह एक परिष्कृत उत्पाद की तरह नहीं दिखता था और एक बहुत ही बुनियादी पारदर्शी प्लास्टिक पैकेट में आता था। लेकिन नरिमा और अन्य उत्पादों के बीच कीमतों में भारी अंतर था, इतना बड़ा कि लोगों को नवागंतुक (निरमा) के साथ प्रयोग करने में कोई दिक्कत नहीं थी। फिर ब्रांड ने एक ऐसे युग में प्रवेश किया, जहाँ विज्ञापन रेडियो, समाचार पत्रों और पत्रिकाओं और कुछ घंटों के टेलीविजन प्रोग्राम में भी किया जा सकता था। अतः पटेल ने भी एक टेलीविजन विज्ञापन के लिए जाने का फैसला किया। और बाकी, इतिहास है। "सबकी पसंद निरमा" विज्ञापन अपेक्षाकृत छोटे के रूप में शुरू हुआ! लेकिन जैसे-जैसे साल बीतते गए, यह थोड़ा (एक मिनट तक) लंबा होता गया। यह लगभग हमेशा एक ही विचार का पालन करता था, जैसे इसमें कई लोग गाते, नृत्य करते थे और विभिन्न स्थानों एक मंच से लेकर इंडिया गेट जैसे स्थानों तक पर बहुत सक्रिय होते थे। इन शॉट्स को हमेशा महिलाओं द्वारा धोए जाने वाले कपड़ों के साथ फिल्माया जाता है। और फिर अंत में, विज्ञापन चार महिलाओं द्वारा निरमा पाउडर के पैकेट ले जाने पर केंद्रित हो जाता है। यह विज्ञापन शुभंकर "निरमा गर्ल" के साथ शुरू और बंद होता है, जो वॉशिंग पाउडर के पैकेट पर घूमती दिखाई देती है।
विज्ञापन के अधिकांश शुरुआती संस्करणों में अपेक्षाकृत सामान्य दिखने वाले लोग ही थे, बाद के संस्करणों में कुछ हस्तियां (अस्सी के दशक की फिल्म की नायिका संगीता बिजलानी सहित) देखी गईं। विज्ञापन मुख्यधारा के उपभोक्ता को आकर्षित कर रहा था। यह एक ऐसा विज्ञापन था जिसमें लोगों को या तो बहुत चमकीले रंग के कपड़ों में या पूरी तरह से सफेद कपड़ों में बहुत सक्रिय दिखाया गया था।
दिलचस्प बात यह है कि कपड़े धोना अपने आप में महिलाओं के साथ एक सुखद प्रक्रिया के रूप में दिखाया जाता है! विज्ञापन में कपड़े धोते समय मुस्कुराते हुए दिखाया जाता है, यहाँ तक कि उनके द्वारा अपने बच्चे के चेहरे पर झाग भी थपथपाया जाता है! दिलचस्प बात यह है कि विज्ञापन मुख्य रूप से हिंदी में बनाया गया था और इसमें अंग्रेजी अवतार बिल्कुल नहीं था।
विज्ञापन में लोगों को खुशी-खुशी कपड़े धोते हुए दिखाया गया था, यह दिखाने के लिए कि निरमा कितनी अच्छी थी और इससे कितनी मात्रा में झाग निकलता था। कई लोगों द्वारा झाग को इस बात का संकेतक माना जाता था कि वाशिंग पाउडर कितना अच्छा था। जितना अधिक झाग होगा, आपके कपड़े उतने ही साफ होंगे। वाशिंग पाउडर निरमा अभी भी आपका ध्यान खींच सकती है। और ऐसा इसलिए है क्योंकि यह उस चीज़ पर केंद्रित था जो बहुत ही बुनियादी थी, “ सफेद और चमकीले कपड़े”।
दुनिया भले ही अधिक फैंसी डिटर्जेंट और विज्ञापनों, और वाशिंग मशीन की ओर बढ़ गई हैं, लेकिन निरमा जिंगल का साधारण जादू आज भी कायम है। निरमा के विज्ञापन की सरलता ही इसकी सबसे बड़ी ताकत है। इसमें कोई सूक्ष्म संदेश नहीं था, लेकिन बस यह दोहराता रहा कि वाशिंग पाउडर निरमा आपके कपड़ों के लिए बहुत अच्छा है, इसकी कीमत भी अधिक नहीं है, और इसे कोई भी इस्तेमाल कर सकता है।

संदर्भ
https://bit.ly/3yP4npf
https://bit.ly/3PceOZt
https://bit.ly/3IqtwcZ
https://bit.ly/3PiTHED

चित्र संदर्भ
1. मशहूर डिटर्जेंट पावडर निरमा के खोजकर्ता करसनभाई पटेलको दर्शाता एक चित्रण (youtube)
2. एक साबुन की फैक्ट्री, को दर्शाता एक चित्रण (picryl)
3. धोबी घाट को दर्शाता एक चित्रण (flickr)
4. निरमा के वाशिंग पाउडर विज्ञापन में छोटी बच्ची को दर्शाता एक चित्रण (youtube)
5. करसनभाई पटेल को दर्शाता एक चित्रण (youtube)c